中秋佳節是中華民族自古以來闔家團圓的重要時刻，此時播出的中央電視台中秋文藝晚會也會受到億萬觀眾的關注。而今年的“秋晚”，一家B2B機械製造企業山東臨工冠名“送祝福”環節，其營銷意圖著實令人琢磨。
在過去，像山東臨工這樣的B2B企業是否需要品牌營銷都是一個莫衷一是的命題。因為相較以B2C為主的消費品，B2B的工業品具有購買者“團體決策”、注重“性價比”、銷售渠道注重“個人色彩”等特征，品牌營銷並不能直接拉動銷售。對於正處快速擴張期的企業而言，反倒是市場促銷、激勵銷售人員效果更為顯著。
但是這一狀況在近年來發生改觀。隨著經濟全球化趨勢的進一步加強，過去以內銷為主的中國企業重新開始走向競爭激烈的國際舞台，而與外國同行相比，品牌成為最大的掣肘。也正是受品牌價值的製約，盡管本土品牌在技術、質量上相差不遠，但是價格卻比國際品牌要低上好幾倍。在與沃爾沃深度合作之後，山東臨工也認識到品牌附加值的重要性，開展品牌營銷成為這家B2B企業的一項重要決策。
另一方麵，近年來的快速發展為中國企業積累了大量的資本與經驗，於是，一些大手筆的工業品牌營銷舉措見諸於世，也確實贏得了一定的品牌知名度。例如，中國英利成為2010年南非世界杯的全球官方讚助商，國人此時才震驚的發現，這家名不見經傳的中國企業竟是全球領先的新能源企業。同樣發力體育營銷的還有山東臨工。這家位於山東的世界工程機械50強、中國三大工程機械出口商之一，不但在2009年出資讚助了首次出征“沃爾沃環球帆船賽”的中國船隻“綠蛟龍”號，還在2010年選擇連續讚助中超聯賽3年。這項備受國人矚目的賽事，使山東臨工這個原本遠離消費者生活的B2B品牌走近了球迷的生活，同時通過體育營銷建立起品牌與激情、活力的聯係，豐富了這個工業品牌的內涵。
情感營銷或成新方向
受特殊環境影響，中國工業品生產企業迅速跳過是否需要品牌營銷的論證階段，營銷手段也不拘一格。而此次山東臨工的“秋晚”送祝福令筆者眼前一亮，是因為其“情感營銷”的路線打破了工業品品牌營銷的常規，有效拉近了品牌與消費者之間的距離。
根據菲利普·科特勒的理論，營銷可以分為三個階段，目前所處的營銷3.0時代要求營銷者更專注於消費者的情感需求，情感營銷、體驗營銷應運而生。但是如何將品牌內涵與消費者“情感需求”契合起來，卻是最為關鍵而又困難的事。對於B2B品牌更是如此。為了拉近與消費者的距離，世界領先的工程機械製造業巨頭卡特彼勒選擇了品牌延伸，通過授權生產樂高玩具使消費者從兒時便對品牌產生親近感，培養品牌的潛在客戶；通過生產耐磨鞋，使品牌可靠、耐用、高品質的形象深入人心。
相對而言，此次山東臨工的營銷手段更本土化、也更為精準，表現在選擇“中秋”這一時機，通過“送祝福”的形式與消費者建立情感上的聯係。相比舉國同慶、家庭氛圍濃厚的“春節”，“中秋”不僅是家人團聚、朋友祝願的美好時刻，現今更具備了答謝客戶的商務色彩。這一特別之處也使山東臨工此次的營銷之舉產生了多維效果，不但在企業品牌層麵實現了“廣而告之”，在用戶層麵傳遞了祝福，在企業內部，員工也能夠體會到臨工為凝聚人心、營造家庭感而付出的良苦用心。同時，山東臨工通過“送祝福”傳遞溫情，中和了“機械製造”易給人帶來的冰冷感。而一聲聲“山東臨工帶來的祝福”又無時無刻不提醒著觀眾想起那些為生活在外打拚的親人，直擊國人最柔軟的“穴位”，為臨工帶來了機械製造企業鮮有的濃濃的人情味。
可以說，山東臨工此次的情感營銷已經棋先一著，在此開創之舉的啟發下，相信國內B2B企業將帶來更多令人耳目一新、卓爾不群的營銷舉措。
