近期，工程机械行业的发展走势被越来越多媒体与行业人士所热议。“从目前国内市场的销量等关键数据来看，行业确实是进入了调整期。”工程机械行业协会的专家表示。
“因此，国际市场尤其是新兴市场的蓬勃发展对于国内企业来讲，就成为了理想的‘避风港’，所以最近一段时间可以看出国内重点企业如三一、徐工、临工等对于国际市场的关注力度明显加大。”
但是国际市场的竞争也非常激烈，如何驱动国际化战略顺利开展，就成为当前这些有志于国际市场的企业的重要问题。对此，临工给出的答卷是从产品驱动转向品牌驱动。
国际市场：纯粹产品竞争是“昨日黄花”
据有关资料显示，近期行业重点企业都纷纷加大对于海外市场的拓展力度：三一大举海外扩张，将计划在十个国家投资建厂；中联中科发力国际并购；徐工紧跟三一步伐加大在海外拓宽渠道的力度；而临工通过与沃尔沃的深度整合，已经全面接轨国际，并且在不声不响中成为不少新兴市场的重要品牌。
“目前国内重点企业的国际化战略基本上都还是以产品来驱动的。而所谓产品竞争，主要是包括产品质量、产能以及价格三大要素。”行业协会的专家对记者分析道：“而从这三点要素来讲，我担心相对于国际一流企业，国内企业并没有太大的竞争优势。”
“而在产能与价格上下功夫，则有可能重演目前国内市场的困局。”
“国内大部分工程机械企业还延续在国内市场竞争的思路，在产品质量方面与国际同行角力”一位品牌营销专家表示。事实上，中国企业进入国际市场后，要与国际一流的企业相竞争的就是细节，因为在国际市场上，产品驱动的时代已经过去，现在比拼的是品牌驱动。“以产品质量为主要卖点”已经成为国内工程机械行业拓展海外市场的最大短板。
从产品驱动“升级”到品牌驱动
“目前很多国内企业进入国际市场，仍然把全部精力放在产能、产量甚至是价格上，从而忽略了对于服务、外观设计、企业社会责任以及公关推广等有关品牌以及品牌溢价的问题。所以中国产品在有些地方就变成了‘杂牌军’、‘地摊货’，消费者认知度不高，所以出海之路并不顺畅。”商务部高级研究员马宇在谈到国内企业的国际化路程时如是感叹。
据有关报道显示，前期很多中国产品很难进入欧盟市场，最主要的原因就是因为不能达到欧盟关于环保的技术要求标注。而在海外市场上，经常可以看到，中国企业的产品在外观、标识上并不统一，“品牌效应”偏弱。
而纵观微软、IBM、可口可乐、SONY这些国际知名大企业，早已进入了品牌驱动的发展阶段，他们的品牌甚至成为了公众生活中的组成元素。即使将目光聚焦在工程机械行业，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃尔沃四大巨头，在国际市场上也是凭借着品牌效应在跑马圈地。
与沃尔沃融合了4年的临工，在这些方面则体现了眼光的超前，无论是从在国际市场上“服务制胜”战略，还是渠道开拓中的本土化与企业文化建设方面，临工把更多的注意力“升级到”在海外市场的品牌建设上。
临工：品牌驱动国际化战略实施的细节
“临工国际化品牌战略的特点与优势就在于渠道建设与服务上。”山东临工执行总裁于孟生对记者表示。
据介绍，日前，印度海外代理商及大客户奔赴临工进行参观，对于临工“可靠承载重托”的理念及整个产品线进行了实地考察。据了解，这是继巴西、俄罗斯、中东代理商后，又一批海外代理商和大客户的参观回访。在这些国家，临工的品牌形象相当清晰和鲜明。
资料显示，目前临工在整个南美，非洲，中东，俄罗斯，印度和东南亚包括大洋洲都有布局，在重点区域则设置了具有销售与服务功能的办事处，还在重点市场不断下渗设立二级网络，以品牌和渠道建设为核心的海外聚焦营销为临工在全球市场的高速成长提供了强大血脉。
“而我们在铺设渠道的同时，充分的考虑到本土化与企业文化、品牌理念的认同上。”于总介绍说：“一方面是临工对于国外市场文化背景的尊重与理解，另一方面是对于临工品牌的统一建设。为此，临工战略规划部还专门制定了《海外市场品牌建设手册》，从品牌核心、释义、广告推广、本土文化融入等各个方面都做了细致的说明。”
“而在服务方面，临工已经把临工品牌海外建设的要求融入到了对于海外经销商的培训项目中。”于总继续介绍到。
根据资料显示，在海外服务环节，临工创造了‘走出去请进来’与全程服务两大模式，为行业的海外培训服务起到了标杆式的影响。“为了进一步落实品牌驱动临工国际化的目的，我们在对于海外经销商的培训中加入了对于临工品牌核心、企业愿景、企业文化等内容的加强课程内容，希望能通过这些海外经销商将临工的品牌内涵传递到海外市场；同时，我们对于海外经销商在国外市场的推广要求中也加入了品牌传播的软性内容。”于总道。
“不仅如此，接下来，山东临工的国际化还要在品牌驱动方面继续完善，未来，我们将会在国际市场做一系列的品牌推广动作，其中作为铺垫，我们近期将会发布新一代挖机产品，其中重要的一项升级就是对于产品外观设计的统一更换。”临工董事长王志中对记者表示：“统一的产品外观设计在国际一流企业的产品里是一种惯例，但是在国内产品中尚无先例，临工此举将会是行业首例，而这同样也是在品牌方面向国际一线企业靠拢的重要步骤。”
