临近年尾，挖掘机市场热度不减。近期有两个数字给我留下深刻印象，一是2018年中国挖掘机市场销量已经创造历史新高，而且有可能突破20万台；二是收集数据显示2019年主要挖掘机品牌销量目标累积超过35万台，远超市场需求预测。这两个十分刺激的数字均指向“销售规模”，那么，中国挖掘机市场为什么仍在狂热追求销量规模？失去销量规模对一个挖掘机品牌究竟意味着什么？我们将在《精英观察2007》公众号陆续发表系列文章，与行业人士分享精英智汇团队对挖掘机市场的思考，纯属观点交流，请勿过度解读。

一、规模制胜是现阶段挖掘机市场竞争的底层逻辑

十年前，中国挖掘机市场销量规模远不及当下，尽管所有品牌都非常重视“市场占有率”，但竞争的焦点是品质和技术，而非销量规模；大家遵循的是品质和利润竞争原则，而非数量规模。当时，品牌竞争格局是典型的“金字塔”，从塔尖到塔基有五个层级，分别是欧美品牌、日系品牌、韩系品牌、国产品牌和国产杂牌，分别对应的是不同品质需求的用户群体。由于用户分层稳定和用户规模增长较慢，品牌竞争格局在很长时间内几乎没有任何变化。

2008年金融危机之后，随着中国宏观经济政策的积极调整，巨量新用户的涌入打破了原来稳定的“枣核型”用户分布形态，中低端用户数量规模急剧膨胀，挖掘机用户分布形态随之变成“金字塔”。一方面，庞大的中低端用户数量为国产品牌提供了创造了绝佳的“晋级”机会；另一方面，外资品牌固守传统又为国产品牌留出了充裕的成长空间。这个时候，挖掘机市场的竞争逻辑已经悄然变化，“高性价比”掩护下的低质低价竞争，帮助国产品牌在销量规模上快速突破，上演了一出“从量变到质变”的大戏。基于当时国产品牌普遍存在的品质和技术落后现象，外资品牌大多对国产品牌的判断是“长不了”，没有把国产品牌纳入竞争视野范围。在对销量规模的狂热追求中，以三一为代表的国产品牌并没有崩溃，反而与用户共同成长，“性价比+新用户=销量规模”，不断实现对外资品牌的逆袭。精英智汇认为，挖掘机市场中外品牌竞争的反转，关键就在于不少外资品牌对“销量规模”的消极策略，隐藏在背后的实际上是对巨量新用户影响力的战略误判。

事实上，当挖掘机市场在2012年进入低迷期之后，对“销量规模”的战略误判再次出现在更多品牌（包括不少国产品牌）的决策中，而这一次误判原因几乎全部是债权，将债权与销量对立起来，甚至完全牺牲销量规模。

十年后的今天，我们在观察那些市场领先品牌时发现，“规模制胜”仍旧是挖掘机市场竞争的底层逻辑，高销量品牌的市场影响力在全方位提升，反而是一些曾经的高端品牌随着销量萎缩而逐渐落寞：

1从需求端来看

基建投资国策主导下的中国挖掘机市场仍维持庞大需求，客观上为“销量规模”创造了基础条件；伴随着市场发展，挖掘机用户分布形态也开始逐渐向“枣核型”归回，低端用户开始向中端逐渐靠拢，用户结构正在发生位移；任何一个品牌如果不能抓住数量规模最大的用户群体，意味着发展空间有限。

2从供应端来看

国产品牌在产品品质上已经有长足进步，能够满足大部分用户的需求，在产品品质上与外资品牌已经不存在明显差距。在这种状况下，“规模制胜”的竞争策略已经从过去相对单纯的“价格竞争”升级为“价格+品质”双轮驱动。以当今挖掘机市场最有影响力的两大品牌——卡特彼勒和三一为例，二者都采取了全市场覆盖策略，卡特彼勒没有继续固守所谓高端市场，反而主动向下覆盖中端用户；同样，三一也在不断拓宽产品线，积极向矿山等高端市场领域渗透。

3从规模影响来看

在产品高度同质化的市场环境下，只有实现销量规模才能支撑一个品牌的持续发展，销量规模意味着在整个产业链中的话语权和定价权，单机利润早已经让位于规模效益。

二、预期明确的规模需求对所有挖掘机品牌都是难得机遇

尽管挖掘机行业在之前长达五年的市场低迷期曾经遭受重创，但是，残酷的现实并没有吓退任何一个主流品牌。相反，随着挖掘机市场强势复苏，诸多品牌都在积极推进重振计划，三一挖机的巨大成功更是深深刺激了同行。

1“基建+环保”确定了未来两三年挖掘机市场的大规模需求

在观察明后年挖掘机市场需求变化趋势时，精英智汇最关注三个因素：基建投资、设备更新和环保。

基建投资——近日，决定中国宏观经济政策走向的中央经济工作会议刚刚结束，基建投资几乎成为稳定宏观经济增速的唯一“马车”，因此，可以肯定基建投资将给挖掘机带来规模大且预期确定的市场需求，这是所有竞争参与品牌的难得机遇。

设备更新——市场存量设备已经进入大规模更新时期，每年更新需求在新机销售中保持高比例，这一趋势将持续。

环保——日益严厉的环保政策给市场存量设备带来很大的压力，火爆数年的二手挖机交易在今年遭遇最大降幅，原因就在于市场对即将到来的新排放标准的恐惧，这种情绪将很大程度叠加到设备更新需求中，加速设备更新。此外，各品牌主机厂也会加快处理旧排放标准的发动机库存，避免损失。

2此轮周期是非一线品牌实现晋级的最佳机会，很可能也是最后机会

在一个高度成熟的市场，主要市场份额集中在极少数几个品牌手中，其他品牌要想晋级只有两类机会，一是出现大规模市场需求，二是拥有有效替代现有产品的技术或产品。
从挖掘机市场发展现状来看，品牌集中度还不够高，加上产品同质化严重，当市场需求旺盛时，既是领先品牌利用规模优势与竞争品牌进一步拉开距离的绝好机会，也是非一线品牌利用市场需求空间大实现晋级的绝好机会。

从产品替代来看，精英智汇认为，现阶段唯一能看到的机会就是智能化产品。如同当年手机市场，智能手机全面取代传统功能手机，那是一个质的层面的产品替代。就挖掘机市场现状而言，智能化产品刚刚开始导入市场，无论是设备的智能化程度，还是用户对智能化产品的认知，都还不够。未来推动智能化产品取代传统产品的一定是“人”，用户对设备使用“去人化”的需求越来越强烈，无论是单机设备智能化作业，还是多机种多设备联合施工的“互联工地”。

三、10000台“及格线”将引导挖掘机品牌重新聚焦在价格竞争上

半年前，一个挖掘机代理商向我们袒露了自己的忧心忡忡，原因是所代理品牌销量规模已经远远落后，这其实代表了很大一部分挖机代理商的真实心态。回到十年前，10000台销量规模是几乎所有品牌不敢想象的，而到2018年末，年销量10000台以上的品牌至少有七家之多。隐约之间，挖掘机万台俱乐部已经事实形成！如果再结合各品牌2019年销量目标，“10000台”似乎成为挖掘机品牌竞争的“及格线”，这条线给非一线品牌及其代理商带来的压力可想而知。

1高销量与高价格，犹如“鱼与熊掌”不可兼得

卡特彼勒针对土方作业开发的GC系列是价格竞争策略的一个典型成功案例，在市场上大获成功，迅速成为明星销量产品。最近，山猫成为外资品牌在中国市场调整价格定位的最新案例，主要产品的销售价格开始贴近国产品牌，希望借此获得销量突破。其实，卡特彼勒在小型挖机上更早尝试了“价格换销量”，可能给了山猫很好的启发。不仅是高价格定位的外资品牌在调整价格策略，国产品牌也在做着同样的事情。据了解，20T产品的成本普遍不到50万元，与零售价格相比，还有足够的调整空间。

2挖掘机市场尚未完成整合，而行业整合往往是从残酷的价格战开始的

记得某品牌领导曾经讲过，挖掘机市场回暖时间太早了，引发同行不少非议。其实，这位领导并未说错，市场低迷期正是行业整合的好机会，但挖掘机却在即将进入行业整合时提前复苏，淘汰赛被迫延时。就中国挖掘机市场而言，无论从哪个角度来看，品牌都太多，行业整合是必然的。如果再看看需求与产能之间的倍数差距，我们不难猜测，行业整合肯定是从价格战开始，几乎与并购无关。

3非一线品牌晋级捷径，也是价格战

万台俱乐部已经将挖掘机品牌划分为两大阵营，被排除在俱乐部之外意味着“非主流”标签，背后隐藏的是被淘汰的危机。面对充满期待的2019年，所有非一线品牌也都为自己制定了高销量目标并进行资源匹配。最大的问题是，非一线品牌缺乏足够的品牌影响力和用户资源，最现实的选择就是降低价格，用户不会为缺少支撑点的品牌溢价支付金钱。从另一角度来看，为应对来自一线品牌的打压，价格也许是唯一快捷有效的竞争策略。

综上所述，精英智汇认为，在需求庞大且专业度不足的中国挖掘机市场，撇开销量规模谈品牌未来是不现实的。销量规模给品牌带来的是赢得未来的战略主动，品牌金字塔将退出历史舞台，未来只有大众品牌与小众品牌之分，销量规模是衡量标准。就挖掘机产品而言，我们并不看好小众品牌的未来。(本文来自精英智汇 曾祥)